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Máquinas de vending, ¿serán capaces de revolucionar el sector retail?

Gracias a los avances de la tecnología, la nueva generación de máquinas de vending pueden revolucionar las acciones de marketing del sector retail.

24 de diciembre de 2015

Imaginemos por un momento que un día llegamos al trabajo y no podemos tomarnos un café en la máquina de la entrada. Imaginemos también que de repente los aeropuertos y las estaciones de tren o autobús dejan de proporcionarnos refrescos o comida precocinada con solo pulsar un botón. Si esto ocurriera no sería el fin del mundo, eso lo tenemos claro, pero lo cierto es que en más de una ocasión nos acordaríamos de las máquinas de vending o máquinas expendedoras que de manera habitual nos encontramos allá donde vamos. Y que por otro lado, tan bien funcionan en España. Y es que según datos de Proveedores del Vending Asociados (PVA), este sector creció un 17% durante 2014 en nuestro país.

Teniendo en cuenta estos datos, está claro que las máquinas de vending funcionan bien y a los usuarios les gusta ya que les permite obtener un determinado producto de manera rápida y cómoda. Ahora bien, las máquinas de vending tienen por delante muchos retos que afrontar asociados al avance de las nuevas tecnologías. Veamos cuáles son:

1. Máquinas más autónomas e inteligentes: por un lado, autónomas en el sentido de que la tecnología permitirá sin apenas mediación humana la gestión dinámica de precios, el control de stocks, la revisión de la fecha de caducidad en el caso de productos perecederos y la promoción de determinados productos. Por otro lado, este tipo de máquinas serán más inteligentes ya que, mediante algunos programas de reconocimiento facial o de voz que ya se están desarrollando, podrán identificar y saludar a los usuarios y por ejemplo conocer cuáles son sus preferencias o productos favoritos o hacer recomendaciones en función de sus gustos.

2. Máquinas más interactivas y sociales: las tradicionales y aburridas máquinas expendedoras que conocemos dejarán paso a una nueva generación de máquinas de vending en las que la interactividad y lo social ganan poder. Por un lado, la tecnología táctil que tan asumida tenemos en el empleo de móviles y tabletas se hará presente en este tipo de máquinas, esto es algo que ya existe pero que se generalizará en los próximos años. Igualmente, el poder interactuar con estas máquinas de forma sencilla permitirá personalizar su lógica programática y adaptarla a los intereses de la empresa. Gracias a todo esto, las máquinas de vending también serán capaces de emitir publicidad, imágenes, etc. Pero sin duda alguna, uno de los cambios más revolucionarios en las máquinas de vending está asociado a la tecnología social. Dentro de unos años utilizaremos nuestros smartphones para pagar en estas máquinas e incluso a través de ellas podremos interactuar con nuestros perfiles en redes sociales. Todo esto por no hablar del diseño de acciones de marketing de guerrilla o que ayuden a incrementar el engagement o la fidelización, la implementación de códigos QR, la posibilidad de incluir conexión WiFi, de generar leads y analizar datos de ventas y perfil de cliente. Todo esto no sólo reportará beneficios al sector del vending y a las marcas, también ayudará a mejorar la experiencia de compra de los usuarios, especialmente de los millennials, una generación de consumidores mucho más exigente que no solo busca comprar un producto, también espera obtener una experiencia de compra con la que sentirse identificado y que le haga sentirse valorado.

ASÍ UTILIZAN ALGUNAS MARCAS LAS MÁQUINAS DE VENDING

No solo el sector del vending, también el sector retail es consciente de los beneficios que puede tener integrar en sus estrategias de venta y de marketing la nueva generación de máquinas expendedoras. A continuación veremos algunos ejemplos de cómo las marcas las utilizan en sus estrategias de marketing.

Coca Cola es una de las marcas que más las ha utilizado en acciones de marketing. Quizás, una de las campañas más recordadas sea la conocida como la “Máquina de la felicidad”, un proyecto que se ha puesto en marcha en varios países. Con esta campaña, Coca Cola hacía que una máquina expendedora, aparentemente normal, se convirtiera en una máquina que regalaba sorpresas de todo tipo, desde un bocadillo gigante hasta un ramo de flores. Algunas de estas máquinas de la felicidad han evolucionado en el tiempo, hasta convertirse también en máquinas de la felicidad interactivas que incluyen juegos en los que los protagonistas son las bebidas que los usuarios han pedido.

Tampoco podemos olvidar la máquina de Coca Cola “Hug Me” instalada en la Universidad Nacional de Singapur y que regalaba latas de Coca Cola a todo aquel que le diera un abrazo. Esta acción se replicó en otras ciudades del mundo como Tokio, Estocolmo, Estambul, etc.

Otras marcas, como Walkers Crisps, también han integrado el formato de las máquinas de vending en su estrategia de marketing. Por ejemplo con esta máquina humana ubicada en Londres en la que aparece una versión virtual del exfutbolista inglés Gary Lineker invitando a todo el que pasa a su lado a twitear y llevarse como premio un paquete de patatas. Como no podía ser de otra manera, la campaña se llamaba “Tweet to eat”.

Allá por 2013, Pepsi también pensó en una gran acción de marketing ayudándose de máquinas expendedoras que regalaban muestras gratuitas del refresco a cambio de que los usuarios se hicieran fans de la marca en su fanpage, algo que podían hacer a través de sus propios dispositivos móviles o a través de una pantalla instalada en la propia máquina. La acción fue puesta en marcha en Bélgica y en el siguiente vídeo podéis ver algunos de los resultados obtenidos.

Nike también se apunta a la tendencia de las máquinas expendedoras, la firma instaló en Nueva York una máquina que ponía a disposición de los viandantes algunos productos de la marca a cambio de los puntos que sus usuarios habían sumado en la pulsera Fuelband, en ningún caso se aceptaba dinero. ¿Y cómo se consiguen los puntos? La respuesta es sencilla, haciendo ejercicio. Además de todo esto, la marca incorporaba en la campaña el potente concepto de gamificación al colocar la máquina en puntos aleatorios de la ciudad de Nueva York para animar a sus clientes a buscarla. Para facilitar la búsqueda, Nike daba pistas de la ubicación a través de sus redes sociales.

Por último veremos el caso de la marca de cosméticos Benefit, la cual en 2013 lanzó algunos puntos de venta en forma de máquinas expendedoras con una estética vintage muy peculiar y en forma de autobús rosa. Estas máquinas están colocadas en puntos estratégicos de venta como aeropuertos y en ellas se pueden encontrar los 30 productos más famosos de la firma. Además, las máquinas tienen una pantalla a través de la cual se puede tener acceso a trucos y consejos de maquillaje. Muchas otras marcas de cosméticos como SephoraL’Oréal e incluso Channel se han apuntado en algún momento al empleo de máquinas expendedoras para hacer llegar sus productos a su público y llamar su atención.

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