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Pasado, presente y futuro de los centros comerciales

¿Cómo han evolucionado los centros comerciales? La transformación digital y la experiencia de cliente marcan el futuro de los centros comerciales

13 de julio de 2016

Los centros comerciales, tal y como los conocemos hoy, han experimentado una notable evolución desde sus orígenes hace más de un siglo. La transformación digital del negocio ha acelerado este proceso evolutivo y supone un desafío para la supervivencia de estos espacios.

Lo que se conoce hoy en día como centro comercial comenzó siendo un zoco en Damasco (Siria), llamado Al-Hamidiyah en el siglo XIX. El Gran Bazar de Estambul fue construido en el siglo XV y actualmente sigue siendo uno de los mercados más grandes del mundo. Cuenta con más de 58 calles y cerca de 4.000 tiendas. Conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes, será fundamental en el desarrollo futuro de los centros comerciales.

Los centros comerciales tal y como los conocemos hoy en día fueron creados por el arquitecto Victor Gruen. En el año 1956 diseñó el primer centro comercial como complejo cerrado en Edina (Minnesota). El objetivo era concentrar en un mismo espacio cubierto todo tipo de tiendas para realizar compras.

Es a finales de los años 80 cuando en España comenzaron los primeros centros comerciales basados en hipermercados. En total había 20 complejos de este tipo en nuestro país. Actualmente existen cerca de 550.

El primer centro comercial “moderno” de nuestro país se abrió en Barcelona en 1980 (Baricentro). El nuevo concepto viene inspirado de los Shopping Malls de los EE.UU. Por aquel entonces supuso un gran riesgo al apostar por este nuevo concepto donde se concentraba en un mismo sitio una amplia oferta comercial y de ocio situado a las afueras de la ciudad. Por tradición hasta aquel momento era situar todas las tiendas en barrios céntricos de las principales ciudades.

En los años 80 es también cuando nacen los tres primeros centros comerciales catalogados como “muy grandes”. Uno situado en Valencia (Nuevo Centro) y los otro dos en Madrid (La Vaguada y Parquesur). Estos centros marcarán una nueva tendencia en el diseño en los años posteriores.

El centro comercial más grande de España está en Zaragoza. Puerto Venecia Shopping Resort dispone de 206.000 m2 y cuenta con un lago, un canal y varios parques.

El más grande del mundo lo encontramos en Dubai (Emiratos Árabes) y se inauguró en 2008. Los afortunados que lo visiten tendrán la oportunidad de disfrutar de un acuario con más de 140 especies marinas, de 22 salas de cine y de 120 restaurantes y cafeterías y con 1.200 tiendas. En otro post de nuestro blog recopilamos los centros comerciales más impresionantes del mundo.

Actualmente el objetivo marcado para los centros comerciales se centra en crear experiencias donde poder disfrutar de manera diferente al visitar un centro comercial. Gracias a las nuevas tecnologías la tendencia será la de ofrecer una mejor experiencia a través del móvil con distintas pantallas interactivas donde informan al usuario de los eventos que se celebrarán, mapas para estar siempre localizados e incluso poder hacer reservas en restaurantes. Los centros comerciales poseen un ciclo de vida, por lo que es importante mantenerlo siempre vivo con las últimas novedades.

Anticipación y reposicionamiento

Los centros comerciales conviven en una sociedad cambiante, en la que los hábitos de vida y consumo van evolucionando con el paso del tiempo, de forma que lo que le ocurre a la población se refleja también en ellos.

Un centro comercial ha de conocer a la perfección quiénes son sus consumidores y cuáles son sus necesidades. De esta forma podrán ofrecer a sus clientes los que necesiten en cada momento, evitando que acudan a otros lugares de compra físicos o digitales. Esta es la estrategia clave para garantizar el futuro de los centros comerciales.

Por otro lado, el centro comercial moderno y actual necesita un dinamismo constante. Para conseguirlo, es necesario conocer las tendencias a nivel local, nacional e internacional, y adaptarlas a la realidad de cada espacio, para atraer, fidelizar y satisfacer las necesidades de sus consumidores.

Por tanto, la mejor forma de anticiparse a una posible caída, es conocer de forma exhaustiva a sus consumidores: qué quieren, qué les gusta, qué experiencias quieren vivir y sobretodo, qué esperan del centro comercial, es decir, deben de ir en línea con la sociedad del momento.

Para revitalizar el ciclo de vida de un centro comercial y prevenir de esta forma una pérdida de posicionamiento en el mercado, han de llevarse a cabo determinadas acciones con la finalidad de mantenerlos actualizados y atractivos para sus consumidores en todo momento, como por ejemplo perseguir continuamente el “efecto novedad”, realizar “lavados de imagen” cada cierto tiempo para alejarse de la obsolescencia y buscar nuevas oportunidades aportando valor añadido, entre otras.

Usos alternativos

Desafortunadamente no todos los centros comerciales supieron adaptarse al contexto micro y macro económico de los últimos años, llevando a muchos a una situación difícil y con riesgo de cierre.

Llegado ese punto, es necesario entender cuáles son las causas y motivos de dicha situación y de esa forma entender y construir un posible reposicionamiento del centro comercial. Dicho reposicionamiento puede no ser necesariamente comercial.

Hay que encontrar alternativas complementarias de usos, introduciendo nuevos elementos que lo hagan más atractivo para el consumidor, como por ejemplo, aquellos relacionados con el ocio, deportes y gastronomía, o añadiendo usos complementares como escuelas, universidades, espacios de coworking, hospitales, clínicas o residencias.

En muchos casos, para que este reposicionamiento sea efectivo y reconocido, es necesario cambiar ya no solo la imagen, logo o incluso denominación del espacio comercial, sino también revitalizarlo / reformarlo de forma parcial o total para que cualquier consumidor, operador y/o inversor entienda que se trata de un nuevo producto.

Si quieres saber más sobre las tendencias en los centros comerciales te recomendamos el nuevo informe sobre Centros Comerciales, renovarse o morir.

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