¿Vivirá el sector retail su primera Navidad omnicanal?

La pandemia de Covid-19 ha impulsado un cambio en los hábitos de consumo, que se palpará todavía más durante la campaña de ventas por Navidad.

A menos de 15 días para Navidades, nos encontramos en plena campaña de compras navideñas. Eso sí, este año las compras navideñas serán "diferentes". Pero ¿cuánto de diferentes exactamente?

¿Compremos en locales de calle, online o en centros comerciales?

En realidad, la experiencia de compra que tendremos en esta campaña de Navidad será una mezcla de los tres entornos.

Augusto Lobo, Director de Retail de JLL España, lo resume de esta manera “2020 será el primer año en el que viviremos una Navidad onmicanal. La integración entre lo físico y lo digital se va a consolidar para formar parte de un mismo escenario comercial fluido y sin límites”.

La venta de artículos online está creciendo de forma imparable: se espera que hasta finales de 2020 un 10% de las compras en España lleguen a hacerse vía Internet. Mientras, las tiendas físicas, ya sean de calle o en centros comerciales, siguen recibiendo a visitantes que quieren hacer sus compras allí, aunque el horario y la afluencia presenten limitaciones. Se hace imprescindible entonces integrar lo mejor de ambos entornos para crear un proceso de venta único, que trascienda la compra tradicional.

Afirma Lobo “las marcas deben conseguir crear fuerte una conexión online-offline y aprovechar la creciente presencia de las llamadas “ventas híbridas”. Independientemente de que se realicen en tienda u online, éstas son resultado del comportamiento mixto del consumidor en ambos entornos”.

Este escenario puede resultar en que, durante las Navidades, por ejemplo, si se forman aglomeraciones en los espacios físicos, el consumidor renuncie a formalizar la compra presencialmente y la haga online. Esto dará un nuevo impulso a la tendencia del showrooming (ver el artículo en un espacio físico para adquirirlo vía online después).

Ocurrirá también la situación contraria. “Habrá más consumidores que adquieran un producto online y elijan recogerlo en tienda o en un punto de recogida. En este sentido, a pesar de la preparación, la entrega de la “última milla” puede seguir siendo un reto, especialmente cuando los clientes toman como referencia plazos de entrega muy cortos, de unas horas o un día” afirma Lobo.

El funcionamiento de la “última milla”, a prueba

Antes de la pandemia, el “plato fuerte” de las entregas se concentraba en unas pocas horas del día en los que los compradores tenían una mayor disponibilidad para recibir sus paquetes.

Ahora, como efecto colateral del COVID-19, estas franjas se han repartido de forma algo más equitativa. Las empresas de paquetería funcionan a plena capacidad durante todo el día, lo que les ha permitido asumir el crecimiento registrado por el sector e-commerce este año.

Un pico en la época navideña podría llevar esta forma de trabajar al límite. Y, aunque la tecnología es escalable, otros temas como la escasez de camiones o conductores pueden crear verdaderos obstáculos para las entregas antes de los días festivos y hacer mella en la confianza del consumidor.

Los modelos de entrega alternativos cogen impulso

Una alternativa a los posibles retrasos en las entregas podrían ser modelos como el de click&car o el de click&collect. Fueron uno de los aliados de los minoristas durante la salida del confinamiento y actualmente vemos cómo retailers como Decathlon, El Corte Inglés o MediaMarkt los promueven de forma activa para sus campañas de Navidad. Entre otras cosas, estas técnicas regulan el nivel de aforo de las zonas comerciales puesto que no requieren que el consumidor pase mucho tiempo en el local, a la vez que elevan el número de ventas.