Black Friday: así es el gran reto para las cadenas de suministro

Se acerca el Black Friday y los compradores online, tras la larga espera de un año, empiezan a tener la necesidad de conocer las ofertas que las grandes marcas nos tienen preparadas para este “viernes negro”. Son buenos tiempos para el comercio, especialmente el electrónico, que, con una buena estrategia de marketing acompañada de una impecable logística comercial, pueden ver como su número de ventas se ve incrementado exponencialmente en un solo día.

La logística necesaria para que el ecommerce funcione bien está obligando a grandes empresas del comercio electrónico, como Amazon o Asos, a invertir en extraordinarios proyectos inmobiliarios vinculados a su cadena de suministro. La gran cantidad de productos que ofrecen, el amplio stock con el que cuentan y los escasos tiempos de envío con los que trabajan, han obligado a estas y a otras empresas a crear grandes almacenes en los alrededores de los principales núcleos urbanos, como Madrid o Barcelona, o incluso, en céntricos países europeos como Alemania o Polonia.

En la era de Internet todo va a una velocidad vertiginosa. Por eso es normal que las exigencias de los clientes también se vayan transformando cada vez más rápido. Hace unos años aceptábamos tiempos de entrega de hasta una semana. Hoy, con los avances existentes en logística y en transporte, exigimos la entrega en no más de 48 horas y premiamos a aquellas empresas que nos lo sirven en la puerta de casa en menos de un día.

Campañas como la del Black Friday, el Ciber Monday y el Single’s Day, suponen un reto para los grandes ecommerce en lo que a tiempos de entrega se refiere. Si además, consideramos que el Single’s Day es el día que más ventas se registran en el mercado chino y que estamos hablando de un país en el que la mayor parte de su territorio es rural, este reto gana en dificultad.

Por ello, no es de extrañar que las empresas que venden por internet, estén desarrollando estrategias cada vez más creativas para reducir estos tiempos y ganar así la fidelidad del cliente. Desde la utilización de robots, hasta armarios bloqueados con códigos y situados en lo que se conoce como dead-zone o zonas muertas, pasando por los ya populares drones, hacen de la logística un procedimiento que no entiende de límites.

Cada 11 de noviembre, día del Single’s Day, la infraestructura de Alibaba, uno de los gigantes de la venta en internet en China, se pone a prueba. “Nuestras capacidades tecnológicas se llevan siempre un nivel por encima del año anterior”, dice Daniel Zhang, director ejecutivo del ecommerce chino. La compañía estimó el año pasado, que serían necesarios para la campaña desplegar 1,7 millones de repartidores, 400.000 vehículos y 200 aviones para entregar paquetes que contuviesen desde iPhones hasta ropa interior.

Estas campañas en las que se acentúan los datos de ventas, sirven a las empresas para entrenarse de cara a afrontar la madre de todas las campañas, la de Navidad. Aunque año tras año se van perfilando cada vez más las estrategias comerciales y de suministro, no siempre se obtienen los resultados esperados, puesto que “el año pasado, cerca del 13% de las órdenes de Navidad de última hora llegaron después del gran día, lo que supone un fallo crítico del negocio” según declaraciones realizadas por Rich Thompson, líder de consultoría de soluciones de logística y cadenas de suministro de JLL América.

El año pasado, el Black Friday generó en los Estados Unidos 2.700 millones de dólares mientras que el Día de Acción de Gracias fue el día de ventas online de mayor crecimiento por segundo año consecutivo, con ventas de 1,73 mil millones de dólares, un 25% más que el año anterior.

Mientras tanto, las ventas del Reino Unido superaron la marca de 1.000 millones de libras esterlinas. Además, Inglaterra ha calculado las previsiones de ventas para este año y, por primera vez, se prepara para su mayor Viernes Negro de la historia, gracias a cazadores de gangas que gastarán 1,2 billones de libras en tiendas y 721 millones en línea, según los datos aportados por IMRG y Experian.

En España los datos del Black Friday no llegaron al nivel de los obtenidos en EEUU y Reino Unido, pero no fueron para nada malos. Según un informe publicado por BrainSINS, una plataforma de personalización para ecommerce, en 2015 se vendieron durante los 5 días de la campaña que duró el Black Friday un 112% más que el año anterior durante el mismo periodo (más del doble). Pero los datos hay que ponerlos siempre en contexto y, si es cierto que los datos de 2015 no fueron malos, preocupó que en todo el mes de noviembre solo se vendiera un 11% más que el mismo periodo del año anterior.

Esto hace pensar que las ventas del mes de noviembre se están concentrando sólo en los días de campaña, hecho que está llevando a los comerciantes a ampliar el número de días de la misma, ofreciendo atractivas ofertas desde una semana antes del 25 de noviembre y hasta una semana después, lo que irremediablemente obligará a las empresas a potenciar las estrategias de logística.

De extrema necesidad será valorar tras la campaña los costes derivados de ésta, pero eso sólo lo sabremos una vez pasado este periodo frenético de ventas. El saber si compensan o no los grandes esfuerzos realizados por los comerciantes en estas fechas, es un dato que solo el tiempo nos descubrirá.

Teniendo en cuenta todos estos datos, es evidente que los activos inmobiliarios relacionados con la logística son una pieza clave en el engranaje del ecommerce.